Digitalna transformacija: kontrola rizika

Upravljanje rizikom u procesu digitalne transformacije - najveće pretnje i kako ih izbeći prilikom integrisanja digitala u Vašu biznis strategiju.

Tekst objavio Uroš Đunisijević 19.03.2019.

Bojim se da ću neke od Vas odmah na početku da razočaram: u ovom tekstu NEĆETE naći ništa o robotizovanim magacinima Amazona, mogućnostima integrisanja Pokemona u Vašu android aplikaciju i o disrupciji uopšte.

Ovde je reč o digitalnoj transformaciji kompanija koje su prednosti digitala iskoristile na prizemnijem nivou.

Uvodne napomene:

  • Radim kao digital konsultant za kompanije u SAD.
  • Amerikanci su konzervativniji u biznisu nego što se misli - ne trče za novotarijama, već pažljivo planiraju korake.
  • Troše 7-15% godišnjeg budžeta na marketing.

Kompanije s kojima sam sarađivao su najčešće želele da personalizuju digitalni UX tj korisničko iskustvo svojih mušterija.

Drugi po učestalosti, ali ne manje važan cilj im je bio da standardizuju interne procese na način koji omogućuje da uvođenje novih tehnologija ne bude isključivo u rukama top menadžmenta.

Fokus je bio na prebacivanju težišta digitalnih aktivnosti personalu firme (ili barem dovođenju kontrolnih funkcija in-house).

Pažljivo planiranje i upravljanje budžetom, kao i ROI odnosno povrat uloženih sredstava je ‘majka’ svih aktivnosti. Molim Vas da obratite pažnju - NE radi se o instant očekivanjima kakvih ima i u svetu, ali kod nas nekako preovlađuju (valjda jer se dobar deo biznisa ovde zasniva na brzim, jednokratnim adhoc ‘kombinacijama’).

Hajde sada da pređemo na listu 10 najvećih rizika koje sam uočio kroz saradnju na digitalnoj transformaciji ovih biznisa:

Lista opisanih rizika:

  1. Nedefinisan cilj
  2. Nerazumevanje tehnoloških prioriteta
  3. Ignorisanje slabih mesta
  4. Povlašćeni pojedinci
  5. Zanemarivanje postojećih resursa
  6. Kopiranje tuđeg pristupa
  7. Bonus

  1. Nedefinisan cilj
  2. Najviše instance u kompaniji treba da jasno odrede biznis ciljeve digitalne transformacije. Ciljevi treba da budu izraženi tako da se na važnim raskršćima u procesu sprovođenja transformacije uvek možemo pozvati na ciljeve.

    Primer dobro definisanog cilja je “da se svakom klijentu posebno, nakon početnog onlajn kontakta sa brendom, servira promocija na zasebnom, personalizovanom tajmlajnu”. Prilikom svakog narednog izbora tehnologije i njene primene mi možemo da se upitamo da li nam je postizanje ovako definisanog cilja omogućeno ili ne.

    Važno je pomenuti da same tehnologije ne treba da budu cilj: „uvođenje email automatizacije” je primer loše definisanog cilja koji je sam sebi svrha.

  3. Nerazumevanje tehnoloških prioriteta
  4. Ovaj rizik se popularnije može nazvati “Trčanje za novotarijama”. Primer: zašto razmatrati Big Data veštačku inteligenciju ako ne koristite podatke koje prikupi Google analitika u tzv “vanilla” implementaciji? Veoma su retke kompanije koje izvlače zaključke iz dostupnih podataka. Da ne pominjem da svaka nadogradnja vanila implementacije eksponencijalno povećava mogućnost da uvidite gde je šansa za bolji interakciju sa posetiocima, a gde eventualno ‘škripi’.

    Takođe treba imati u vidu da je čest implicitni razlog za integrisanje digitala u biznis procese, koliko god to bio tabu, to ‘svi drugi to rade pa moramo i mi’.

    Ne, neću reći da je to pogrešno, takva inicijalna kapisla je ponekad kljućna kap skoro punoj u čaši.

    Ipak sama implementacija digitala treba da se skroji po meri. Ugledanje na tuđe principe - da, ali NE i preslikavanje konkretnih koraka.

    Pošto je biznis buzz, kao sporedni efekat digitalne transformacije, često faktor kod donosilaca odluka, treba biti svestan da uvođenjem novina sa jedne strane kreiramo imidž brenda kao nosioca promena, ali sa druge strane treba alocirati budžet i još važnije uklopiti ovu aktivnost razvijanja svesti o brendu u krovnu marketing strategiju.

  5. Ignorisanje slabih mesta digitalne transformacije tzv bezbednosne ‘Ahilove pete’
  6. Uvođenje novih tačaka dodira sa brendom povećava ‘ranjivu’ površinu za sajber napade. Pomislite samo IoT - hardver direktno vezan na Vas, bez Vaše kontrole, u bilo čijim rukama.

    Čak i sam klaud, ako ga posmatrate nezavisno od IoT hardvera se nameće kao neizbežna krajnja destinacija Vaših podataka u manjoj ili većoj meri.

    Na šta treba obratiti pažnju?

    Da je politika privatnosti PaaS-a (Platform-as-a-service) u skladu sa Vašom, i konsekventno u skladu sa lokalnom regulativom. Primera radi, ako posmatrate US izolovano, njima GDPR ne znači ništa u trenutku pisanja ovog teksta.

    Takođe treba edukovati najpre osoblje ali i korisnike na koji način se podaci čuvaju i štite. Nestručnim baratanjem podacima se napravi velika šteta, iz nehata. Na primer ako pošaljete bilo koji PII (Personally Identifiable Info tj. podatke koji mogu da identifikuju ličnost) u Google analitiku čitav Vaš nalog će biti stavljen van funkcije!

    Dešava se da prilikom implemantacije sporedne funkcionalnosti developer npr u URL uključi mejl adresu i na taj način ugrozi čitav nalog a samim tim i sve istorijske podatke ovog centralnog obaveštajnog sistema za Vaš sajt.

    Korišćenjem klaud tehnologije briše se tradicionalna međa, šanac oko Vaše ‘tvrđave podataka’ i zato provajderi ovih usluga, iskustva drugih kao i funkcionalnosti koje nude moraju biti pod strogim nadzorom.

  7. Kompletna implementacija digitalne transformacije u rukama ograničenog, malog broja povlašćenih (ili još gore spoljne agencije!)
  8. "Digitalna transformacija je put, a ne odredište."

    Ok, ova poslovica se odnosi na život, možda je poređenje malo dégouté, ali sličnosti su tolike da nisam odoleo.

    Ako očekujete da SVI korisnici imaju benefit od integrisanja digitala u Vaše poslovne operacije (posredno ili neposredno) zašto bi onda iznutra gledano samo pojedini dobili ekskluzivitet?

    Ne kažem da svi treba da učestvuju u svemu, već da svi treba da budu deo kulture koja prožima čitavu biznis hijerarhiju.

    Sigurno ste prvo pomislili na radnike za mašinama?

    Ne!

    Veći problem dolazi odozgo - top menadžment koji odbija da zaigra novu igru Igru koja je zapravo ista ali su pravila malo modifikovana.

  9. Zanemarivanje postojećih resursa
  10. Digital nije ništa novo i teško je danas naći biznis koji nije u određenoj meri uronjen u ovu sferu.

    Dakle, ako na primer već imate email listu - iskoristite je da personalizujete odnos sa mušterijama. Email je mnogo efikasniji u personalizaciji nego društvene mreže. Pogotovu je dobio na značaju od kad je GDPR stupio na snagu - komunicirate samo sa onima koji HOĆE da vas čuju. Procenti konverzije na oviom kanalu su daleko viši od svih ostalih, ako se pristupi pravilno.

    Drugi primer čestog zanemarivanja postojećih resursa je ‚influenser‘ marketing: vaši zaposleni i saradnici koji poznaju biznis iznutra su brend ambasadori od kojih sve počinje! Ako se ne slažete sa mnom molba za Vas - pre no što platite influenserima da Vas promovišu, guglajte šta o svom poslu govore zaposleni u kompanijama koje uspešno koriste ovaj vid promocije (od najvećih svetskih brendova do malih, lokalnih niša-biznisa).

    Iako je doseg objava Vaših zaposlenih mali, stepen poverenja je najveći i zato odatle polazi dobra influenser strategija. Sledeći stepenik su Vaše mušterije, pa eksperti iz oblasti, pa tek onda na red dolaze opšti influenseri.

    Kako se penjete na toj lestvici povećava se doseg, ali i smanjuje relevantnost. Ovo je krajnje uprošćen model i svakako tema koje zahteva detaljniju razradu.

  11. Čitanje nasumično izabranih tekstova poznatih influensera o digitalnoj transformaciji i kopiranje tuđeg pristupa
  12. Ne, ne šalim se, ovo zaista proizvodi ozbiljan kontra-efekat.

    Konfuzija se stvara kad se odgovori na pitanje „šta je digitalna transformacija?“ od potpuno različitih ispitanika - pomešaju.

    Recimo kad u jedno nabrajanje content writer stavi zajedno mobilne tehnologije, gamifikaciju, četbot i kriptovalute - jasno je da se radi o digitalnim novotarijama, ali dalje od toga nikakav smisao ne postoji.

    Internet je pun primera raznih panela, okruglih stolova i intervjua gde se mešaju babe i žabe, koriste se buzz reči, hvale se nove tehnologije da bi im se naduvala vrednost (Pokemon, Snapchat, Google glass itd).

Navešću još nekoliko rizika ali ih neću detaljno opisati.

Zašto?

Nisam želeo da veoma specifični primeri iz mog iskustva utiču na Vašu prekoncepciju kako Vaš biznis može izbeći ove 4 neopisane zamke.

A ponajviše da Vas najangažovanije čitaoce, koji ste pročitali tekst dovde, podstaknem na ono što je biznisu najpotrebnije, a to je - akcija!

Dakle, možete li da predvidite rizike po Vaš biznis koje kriju sledeće aktivnosti:

  1. Sporadični, brzi pokušaji da se kompanija digitalno transformiše na “O-ruk!” od kojih se još brže odustaje jer nema efekta
  2. Pogrešne pretpostavke o tome šta je digitalna transformacija
  3. Nerezonski izbor tehnologija koje limitiraju napredak
  4. Neintegrisanje zahteva digitalne transformacije direktno u krovnu strategiju biznisa

Iako postoje slučajevi da je izuzetan uspeh postignut stihijskim nastupom ‘na juriš’, oni su uglavnom vezani za rane faze razvoja pojedinih kanala komunikacije i u takvim slučajevima sreći pripada veliki deo zasluga.

Ako verujete da sreća i Vama može pomoći da ostvarite izuzetan uspeh na internetu onda nemojte dalje čitati.

...još ste tu?

Odlično! Precrtali smo sreću sa liste faktora hajde da proverimo postoji li osnov za angažovanje konsultanta iz oblasti digitala?

Da li Vas možda interesuje da pročitate i 100 tehničkih pitanja iz oblasti digital marketinga?

Evo kako koristimo kolačiće. Slažem se.