Može li se izmeriti uspeh baš svake digitalne kampanje?

"Robovanje metrikama: šta kada brojke ne govore sve?"

Tekst napisala Kristina Vuković 26.08.2019.

Kada potencijalni klijent pita digitalnog marketara koje su prednosti digitalnog u odnosu na konvencionalni marketing, bez izuzetka odgovor je: rezultati mogu da se mere. Međutim, ovo nije uvek slučaj. U zavisnosti od industrije, sezone i ciljne grupe rezultati trenutno aktuelnih kampanja mogu doći “na naplatu” i za godinu dana! Kako onda meriti uspeh jedne prave, kompletne digitalne kampanje?

Robovanje metrikama: šta kada brojke ne govore sve?

U načelu, možemo sve marketing kampanje deliti na 2 osnovne grupe, iako se one često prožimaju:

  1. kampanje sa ciljem povećanja prodaje
  2. kampanje sa ciljem povećanja svesti o brendu kompanije (brand awareness)

Nekada granice između njih nisu u potpunosti određene. Na dugi rok gledano, i brand awareness kampanja za krajnji cilj ima povećanje prodaje/unapređenje rada kompanije, samo kroz nešto drugačije kanale.

S obzirom na njihovu prirodu, kampanje sa primarnim ciljem povećanja prodaje redovne su u oblasti e-commerce-a, dropshipping-a i drugih biznis modela u prodaji. Često se primenjuju i kod nekih brick & mortar biznisa. Kod njih je vrlo jednostavno odrediti rezultat, jer vam je na raspolaganju razna analitika, ali i različite platforme koje sve to prate. Tu se sve vrti oko pokazatelja kao što su ROI i ROAS i jako lako možete utvrditi šta vam donosi novac, a zatim u to uložite još više.

Međutim, šta ako vaše poslovanje nije iz domena prodaje kao neki e-commerce? Zamislite da ste novi na tržištu, i to sa inovativnim proizvodom. Vi prvo morate edukovati vašu ciljnu grupu, a zatim joj plasirati proizvod. U te, i mnoge druge svrhe, primenjujemo brand awareness kampanje.

I za ovaj tip promocije postoje metrike, postoje brojke. Da li one govore sve? One vam neće pokazati da je neka osoba kupila vaš proizvod nakon što ga je:

  1. 3 meseca ranije videla u sklopu edukativnog teksta sa vašeg bloga koji joj je izašao na LinkedIn-u
  2. Upoznala kroz email sekvencu jer se prijavila za vaš Newsletter kada je čitala tekst,
  3. 2 meseca ranije videla u sklopu e-book-a koji je preuzela sa vašeg sajta jer joj je za to iskočila reklama na mreži Facebook.
  4. Mesec dana ranije videla u videu u pre-roll reklami za YouTube.

Nekad jednostavno ne možete odrediti fazu u kojoj je nekome palo na pamet da kupi vaš proizvod, ili kada je doneo definitivnu odluku.

Vanity metrics za zadovoljnog klijenta

Klijenti vole lepe prezentacije, a još više od njih vole velike brojke i komplikovane izraze, ili bar dosta njih to vole. U zavisnosti od toga sa koliko razvijenim tržištem radite, tako će se i razlikovati zahtevi vaših klijenata kada je reč o digitalnim kampanjama.

Digitalni marketari često se suočavaju sa pitanjima “Koliko imamo pratilaca na Facebook-u” ili “Koliko je X tekst imao pregleda”. Broj pratilaca i broj pregleda su najčešći primeri “vanity metrics”.

Evo šta Hubspot ima da kaže na ovu temu, kakva je zapravo ovo metrika:

Brojke koje ne daju informaciju o kvalitetu grupe do koje ste doprli i da li je neko od njih vaš potencijalni klijent/kupac/potrošač. Ono što je vama potrebno je da ustanovite koliko je to ljudi koji su se zainteresovali za vaš brend i imali neku interakciju sa njim.

Pravi primer dokle ovo može da ide je “kupovina” lajkova i pratilaca na mrežama Facebook, Twitter, YouTube i Instagram. Sve te velike brojke na profilima koje samo stoje i ništa drugo ne rade. Nema stvarnog interesovanja, lažni profili neće od vas kupiti proizvod. Još ako se dogodi da platforma ukine lažne profile, kao što je to skoro učinio Instagram, nema više velikih brojeva za one koji su lažirali.

Šta ćete sad reći klijentu?

Zato treba graditi svest o brendu, biti u kontaktu sa ciljnom grupom, graditi zajednicu oko proizvoda/usluge, i nema prostora za brigu.

Fleksibilnost kao ključ uspešne kampanje

Ukoliko je cilj vaše digitalne kampanje prodaja određenog broja proizvoda, ili vam je target određeni iznos, pred vama je metoda pokušaja i grešaka i predstoji vam mnogo testiranja. Ako vam je cilj ipak građenje brenda da biste kasnije imali kome da prodate, pred vama je pomalo neodređen put, naročito ako je reč o onom inovativnom proizvodu sa početka priče. BIće potrebno dosta fleksibilnosti i kreativnih ideja, ali i budžeta, da bi došli do trenutka kada će se sve uloženo vratiti kroz prodaju.

Možete doći u situaciju da ulažete vreme i novac u realizaciju vaše digital marketing strategije, a da ona rezultate pokaže tek za godinu dana. Ako ćemo o metrikama, mnogi bi odustali već na početku kada vide niske cifre, ali kao što je navedeno više puta u ovom tekstu, to je nešto što se gradi.

Bilo da radite za svoj proizvod/uslugu, ili za klijenta, nemojte se zanositi generalnim, neodređenim metrikama. Ono što je važno jeste interakcija, koliko se priča o vama među ciljnom grupom, broj upita i na kraju - prodaja. Neka digitalne igre počnu!

Testiraj svoje digital marketing veštine sa ovih 100 pitanja iz oblasti digitalnog marketinga sa real-life testova za posao, i bez brige ako negde zaškripi - svoje odgovore šaljem na email!

Evo kako koristimo kolačiće. Slažem se.